国家标准《企业品牌评价与企业文化建设指南》

在11月13日召开的国家标准《企业品牌评价与企业文化建设指南》审定会上，来自中国商业联合会、国家商务部、国家工信部、国务院研究室、国家标准委、中国认证认可协会、中国人民大学、美的集团、波司登集团等单位的13名专家，通过对标准逐条审议，一致通过了审定。

品牌和企业文化是现代企业经营发展中不可忽视的两个重要问题，并且是需要站在战略高度来考虑的问题。随着中国加入ＷＴＯ后过渡期的结束，中国开放程度进一 步加深。国内企业面对的是世界著名品牌的大举进入，国内市场加剧国际化，呈现出以品牌和企业文化为竞争为核心的新时代。胡锦涛总书记曾强调，要“统筹国内 国际两个大局，树立世界眼光，加强战略思维，善于从国际形势发展变化中把握发展机遇、应对风险挑战，营造良好国际环境”。这一高瞻远瞩的陈述为我们的品牌 与企业文化发展战略指明了方向，要为中国企业的品牌和文化提供了良好的发展环境，培养中国企业的品牌意识和文化意识，帮助企业建立卓越的品牌与企业文化。

温家宝总理强调：“引导企业以品牌、标准、服务和效益为重点”。为改变企业品牌和文化建设与企业经营管理实践相脱节的失衡状态，推进中国企业自主品牌和企 业文化效能建设，提升品牌与企业文化的影响力，使企业管理者充分把握品牌塑造和企业文化的变化动态及发展趋势，实现品牌与企业文化与经营管理、发展战略目 标、社会主义和谐社会发展趋势的有机统一，增强企业核心竞争力，逐步打造一批国际品牌，为祖国经济做出贡献。我们制定国家标准《企业品牌评价与企业文化建 设指南》，为企业及相关管理部门提供有效的指导性文件和评价工具。

国家标准化管理委员会2009年7月23日下发了2009年第一批国家标准制定修订计划的通知，其中《品牌与企业文化建设评价》的国标制定任务由中国商业联合会承担并组织起草。（国家标准计划项目编号：20090532-T-322）

自2009年7月23日国家标准化管理委员会下发了《品牌与企业文化建设评价》的制定任务后，由中国商业联合会、中国商业联合会零售供货商专业委员会、北 京五洲创意营销策划有限公司、中国人民大学、中国标准出版社、中国消费者协会、中国认证认可协会、中国保护消费者基金会、中国家电研究院、中国质量协会、 波司登股份有限公司、五粮液股份公司、广州中标联检验认证技术开发有限公司、四川沱牌集团有限公司、广东美的精品电器制造有限公司、合肥美菱股份有限公 司、远东控股集团有限公司、长沙中联重工科技发展股份有限公司、北京城乡贸易中心股份有限公司、北京金殿友谊商城、恺王科技（北京）有限公司、浙江金洲管 道科技股份有限公司、山东梦金园珠宝首饰有限公司、江铃汽车股份有限公司、中国重型汽车集团有限公司、山西太钢不锈钢股份有限公司、北京五洲天宇认证中心 等单位的有关人员组成标准起草小组。

2009年8月，起草小组先开展基础研究，对企业品牌评价和企业文化建设评价问题进行研究，形成约15万字《中国品牌与企业文化研究报告》。研究报告由两 部分构成，上篇是有关品牌与企业文化建设的理论和实践介绍，阐述了国内外主要的品牌和企业文化理论，以及有关企业的实践经验的介绍；下篇是对品牌与企业文 化建设评价问题的研究，从理论层面梳理和分析了国内外一些著名的品牌与企业文化方面的评价模型，并结合我国企业的实际情况，设计了适合我国的品牌与企业文 化建设评价模型和指标体系，为相应的标准制定奠定了基础。

2009年11月，起草小组根据研究报告的内容，以及各位起草人的意见，综合草拟了《品牌与企业文化建设评价标准》的内部讨论稿。

2009年12月20日，召开了第一次起草人会议，在会上对标准（内部讨论稿）所涉及的框架、内容、思路等问题进行了商议，并提出了相应的修改和完善的意见。会后，由执笔人做进一步修改，形成修改稿。

2010年5月8日，召开了第二次起草人会议，主要对修改稿的内容和框架进行了进一步的商议，其中一个重要意见是将标准的名称修改为《企业品牌评价与企业文化建设指南》。会后，根据各位起草人的意见进行了进一步的修改。

2010年8月21日，召开了第三次起草人会议，主要对《企业品牌评价与企业文化建设指南》的内容进行了逐条讨论和商议。会后，根据各位起草人的意见进行了进一步的修改，并形成征求意见稿。

2010年9月开始在“中国商业联合会”、“顾客满意度测评网”、“中国商品售后服务网”等网站向社会公众公布标准的文本内容并征求意见。经过2个多月的网上公示和意见征集，起草小组再次对文本内容做进一步的修改完善。

2010年11月13日，召开专家评审会，对标准的内容进行了评审。

该标准的核心内容主要是“5 企业品牌评价”部分，从品牌的品质、声誉、文化、社会责任、影响力，以及基础条件等方面规定了企业品牌评价的一些条款。

企业文化建设问题，也是本标准关注的核心问题之一，跟企业品牌评价问题同等重要。但由于企业文化与企业品牌在内容上存在一定的交叉和重叠，并且二者关系在 学术上存在多种观点。因此本标准在制定过程中，经过多次讨论，认为企业文化应该作为企业品牌的一部分进行评价，而不是分别对二者进行评价，以保持内容和体 例上的一致性，更具有可操作性。而企业文化（5.4.3部分）的重要性，在本标准中体现为对企业文化建设的指南。

通过对标准的审定，专家们一致认为：本标准填补了国际国内空白，条文具有先进性，创新性，可操作性，对指导、推动我国品牌与企业文化建设具有十分重要的意义。（金山人）